一颗小月饼,藏老店求生三部曲

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一颗小月饼,藏老店求生三部曲

一款热卖月饼,两种不同心情。2014 年,香港月饼王──美心在传统奶黄月饼内馅中加入鹹蛋黄汁的爆浆口感、首创流心奶黄月饼,之后在这款月饼的带动下,美心继续稳坐香港月饼销售冠军,今年在台业绩也预计成长两成。

台湾传统糕饼商──大黑松小俩口今年首度推出类似的奶黄流金月饼,搭配 2 天卖出 5,600 盒的东森购物等新通路行销布局,即使馅料厂曾推估今年台湾月饼销量衰退至少 2 成,大黑松也交出逆势成长约 1 成的好成绩。

然而不同于美心的风光,大黑松小俩口总经理邱义荣,这位曾在 37 岁就拿到创业楷模奖的企业主,却是一开口就大叹:「台湾糕饼业的转型怎幺会这幺难!」

同样月饼热卖,为何企业的心情会如此两极化?

邱义荣带队在 1995 年创下年营收达 5 亿 5,000 万元的最高峰后,就面临喜饼萎缩、电商崛起等多重冲击,一路衰退到 2017 年营收只剩约 3 亿 7,000 万元,今年 2 月春节更是旺季不旺,业绩比去年同期衰退 18%,甚至一度评估「只留大黑松小俩口品牌,其他包含工厂全部卖掉,全部委外生产」的可能性。

然而过去 20 多年,邱义荣始终选择面对挑战,当个不逃避问题的改革者,面临过西进中国 8 年、3,000 万元资本血本无归,转进房地产又惨赔约 2,000 万元,更「还开过滷味、港式饮茶也都失败」,但他屡败屡战、从错误中摸索出 3 个致胜线索。

首先,在通路战,他卖不动就转,像只八爪章鱼尝试所有通路,最后他发现:「现在糕饼业者店数越多、规模越大,衰败更快,反而单店或少数特色店搭配电商才更容易暴红。」

亏钱就关店,大砍三成门市

邱义荣直到十多年前都与传统业者没什幺不同,生意好就複製经验开新店,最高峰时,他全台有多达 18 家门市,与经销业者合计营收贡献逾九成,而且有着「爱面子,不敢关店」的心态。

直到看见一家糕饼同业从最高峰坐拥上百店面,不到 2、3 年就快速萎缩到只剩个位数店面的暴起暴落,他才发现像是旧振南、奕顺轩等名店,虽然店数不多,但却从排队店进而发展网购宅配系统,反而有业绩持续成长的续航力。糕饼馅料大厂豆豆食品总经理陈德木、绿豆冰糕王超品负责人王柏翔也都认同这个趋势,邱义荣的店面策略才转变为「有里子才重要,亏钱我就撤」,现在包含观光工厂型门市,大黑松小俩口的门市已经缩编到 12 家。

不仅如此,他旗下的观光工厂型门市元首馆尝试加入餐饮,发展出 3 种不同风格餐厅,现在光 1 间店年营收就上看 6,000 万元,占大黑松小俩口总营收约一成五之高。便利超商通路上架、电视购物、网购、外销订单、饭店代工等,只要有机会反败为胜的想法,他都尝试。

微调长青品,胜算赢新品

再看产品战,邱义荣归纳出的发现是:「比起开发全新口味,在长青品做小调整更有胜算。」

例如,流心奶黄月饼,正是邱义荣认定「长青品小调整」的高胜算产品,因此当今年饭店业者上门洽谈月饼代工订单时,邱义荣才会还没拿到订单,就斥资上百万元引进流心奶黄月饼的新产线设备。

后来饭店的订单没有成交,转成自产自销,邱义荣很快找到电视购物这个适合送礼的通路合作,再创「2 天卖光 5,600 盒」的好成绩,抓住基本盘。接着又在便利超商这个对决美心的通路上,以小包装低总价的策略创造优势,薄利多销策略成功。他更準备在春节送礼旺季,依样画葫芦乘胜追击,力拚年营收不衰退。

最后,却也更重要的是,邱义荣发现:同一款商品没办法在所有通路都热卖,依据族群特色做全通路行销才是王道。

分众行销,乏人问津变热卖

例如,邱义荣去年底在超商推出以糖包饼方式製作的唐仔饼,销量不佳,短短 6 个月就被迫下架。邱义荣发现这类产品的消费者多是银髮族、送礼客,因此他从散装改成盒装,改到银髮族较多的电视购物通路销售,结果反而变成两天卖 8,000 盒的畅销品,也正因为如此,让邱义荣累积出对不同通路特性的熟悉度。

靠着新战法与月饼热卖,邱义荣摆脱 2 月营收较去年同期衰退 18% 的困境,在 8 月衰退压低到 4% 内。不过展望未来,负责大黑松小俩口业务的协理、邱义荣女儿邱威桦认为,现阶段成绩顶多只算「持平」,市场挑战仍大,还须有更多包含用元首馆餐厅发展婚宴事业的新突破,才有机会真的反转局面。

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